凈利潤同比大漲25%的H&M，靠什么打了翻身仗？

文 / 華商韜略 張凌絮 編輯/倪晨

H&M作為快消類輕時尚品牌，曾因為風格簡單價格平易近人而常被消費者拿來與同定位的ZARA進行對比。但在今年它似乎打了翻身仗，H&M究竟做了哪些改變？

2019年上半年，H&M集團銷售額同比增長11%至(約合)173億美元，利潤同比增長6%至(約合)12億美元。

而在同樣的2019年上半年內，H&M主要的競爭對手ZARA與之相比卻略顯遜色，根據ZARA集團截止至7月31日止的財報顯示，其上半年銷售額同比增長僅為7%。

但如今打了翻身仗的H&M曾經深陷泥潭，與國內其他品牌很大不同點在于，無論是ZRAZ還是H&M都屬于自營性質的快消服裝品牌，雖然基于這個模式本身而擁有“從運營到銷售”的優勢。但也正因此，越來越多的品牌轉型到“快銷”這個模式中來，白熾化的競爭環境中，H&M的銷量曾在一定層面上受到沖擊。

2017年由于時尚行業的快速變化，加上H&M自身在全球范圍內部分地區實體店銷量不高，導致這一年集團的收益持續走低。根據 H&M2018年1月31日發布的2017年第四季度財報顯示，截至11月30日的3個月內，集團總銷售額同比下跌4%。

▲H&M2008年—2017年營收變化圖

H&M如今之所以能實現逆襲，也許是電商幫了它的大忙。從2018年起，H&M將營銷模式從傳統方式過渡到電商領域，并加快了天貓旗艦店的上線。

2018年3月，H&M正式登陸天貓，并邀請王源、超模何穗、時尚博主黎貝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站臺。與此同時，H&M集團也不斷積累著數字化經驗，2017年10月，品牌數字化顧客忠誠項目H&M CLUB在中國市場正式上線。

此外，H&M還在全球范圍內推廣電商業務。2018年集團同時在全球范圍內推進次日送達服務，目前已在15個市場推出，并在一些地區試行當天交貨服務，美國地區的消費者已經能夠直接在Instagram上購買H&M品牌產品。

H&M在2018年向電商方面的轉型得到了回應：根據截至今年8月31日的H&M集團第三財季顯示，H&M集團銷售額同比大漲12%至約合65.2億美元，凈利潤同比大漲25%至（約合）5億美元，毛利率也有所提升，從50.3％上升至50.8％。

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